[Off-Topic] Pessoas: Animais Racionais? O id e o ego no marketing

Publicado pela 1a vez em 2013-05-16T17:54:01+00:00

Em diferentes níveis, nós nos consideramos “animais racionais”. Entendemos a nossa capacidade de raciocinar como a característica que nos separa dos outros animais.

Neste mundo de startups, vivemos tentando responder a uma pergunta difícil: “Como demonstrar o valor do meu produto ao mundo?” Será o mais barato? O mais fácil de usar? O mais elegante?

Para chegar à raiz do problema, vale recuar alguns séculos e depois avançar até o que sabemos hoje sobre como raciocinamos.

“Penso, logo existo”

Quase todo mundo já ouviu e repetiu essa frase alguma vez na vida, normalmente com interpretações duvidosas, mas poucos param para refletir sobre o que ela significa. A frase é do matemático e filósofo francês René Descartes, um homem que duvidava e questionava tudo, inclusive os próprios sentidos, já que eles nos enganaram inúmeras vezes. No mínimo, o próprio ato de questionar, de pensar, define a única certeza que podemos ter: a de que existimos.

O nome Descartes, em latim, é “Cartesius”, de onde vem a palavra “cartesiano”. Ela batiza a filosofia de Descartes, o “Dualismo Cartesiano”, a separação completa entre mente e corpo. A ideia é que “a alma intangível existe a despeito do corpo material”. É a entrada do pensamento matemático na filosofia, com a proposta de que todo conhecimento possível pode ser deduzido apenas pelo raciocínio, à revelia do corpo, dos sentidos e das emoções.

Vamos saltar do século XVII para o século XIX e conhecer outro nome: Phineas Gage, um trabalhador da construção civil nos EUA lembrado até hoje por um episódio inusitado. Uma explosão no canteiro de obras de uma ferrovia lançou um enorme cilindro de ferro, de cerca de 3cm de diâmetro e pesando 6kg, que entrou por baixo do maxilar esquerdo, passou atrás do olho esquerdo, perfurou o cérebro e saiu pela parte de cima, deixando um buraco no topo do crânio.

A força da explosão jogou o cano a 25 metros de distância. Gage permaneceu consciente, mesmo literalmente escorrendo cérebro pelo buraco.

O que torna o caso interessante é que Phineas sobreviveu e ainda viveu mais doze anos. Segundo os relatos da época, porém, a pessoa de antes do acidente e a de depois eram completamente diferentes.

Esses relatos não são confiáveis, mas descrevem o Gage anterior ao acidente como “equilibrado, meticuloso e persistente quanto aos seus objetivos, além de profissional responsável e habilidoso”. Depois do acidente sua personalidade mudou, “era briguento, mal humorado, preguiçoso e irresponsável. Tornou-se impaciente e obstinado, passando a usar um linguajar rude nunca antes utilizado por ele”.

“Phineas não era mais Phineas”.

Esse episódio pode ser considerado o catalisador da neurociência moderna e dos seus efeitos na psicologia, na sociologia e até na economia comportamental. O neurocientista português Antonio Damasio usa esse caso no seu famoso livro “O Erro de Descartes”.

“Sinto, logo existo”.

A neurociência moderna já derrubou a antiga noção cartesiana de separação entre mente e corpo. Hoje sabemos que o corpo influencia a mente. Para efeito desta explicação, vamos simplificar as nossas emoções como a expressão do estado fisiológico do corpo e do cérebro, afetado por estímulos. Qualquer pessoa que já usou drogas legais ou ilegais, prozac, zoloft, LSD, ou que passou por anomalias hormonais, conhece o efeito devastador que isso tem na própria definição de “EU”.

A hipótese de Damasio é que a região danificada em Phineas foi o córtex pré-frontal esquerdo. Esse é um dos alicerces da “Hipótese dos Marcadores Somáticos”, que propõe que a nossa tomada de decisões, longe de ser puramente racional e cartesiana, é guiada pelas emoções.

Pesquisas com várias pessoas que, como Phineas, sofreram danos na região do neocórtex mostram problemas de tomada de decisão e de conduta social. Elas têm dificuldade para planejar no longo prazo, aprender com os próprios erros e se comportar de maneira socialmente aceitável.

“Um homem tem sempre dois motivos para fazer qualquer coisa: o bom motivo e o motivo real”.

Este artigo nasceu quando parei para refletir sobre essa frase, comumente atribuída ao gigante das finanças que ajudou a constituir a General Electric, John Pierpont Morgan, mais conhecido como J.P. Morgan.

Voltando ao mundo da biologia, nada nem ninguém nos projetou do jeito que somos. Somos o resultado mais recente de mutações constantes e de testes de sobrevivência no meio ambiente, ao longo de milhões de anos. Estamos no topo dessa cadeia, os Homo Sapiens, e, graças a pensadores como Descartes, nos definimos como “animais racionais”.

De fato, uma das nossas características mais marcantes é ter um cérebro dotado de córtex pré-frontal (PFC), o que nos dá habilidades cognitivas, personalidade, expressão, capacidade de decisão e a moderação do comportamento social.

Mas o nosso cérebro é resultado de uma evolução, e o PFC é só o episódio mais recente. Segundo a teoria do cérebro triúno, a segunda parte mais antiga é o que conhecemos como sistema límbico, a fonte das emoções, junto do cérebro proto-reptiliano.

Uma característica presente no cérebro de todos os animais, dos invertebrados até nós, são os mecanismos instantâneos que podemos resumir como “emoções”. Alegria, tristeza, medo, coragem, prazer.

Ainda bem que temos emoções como o medo, porque é o que nos faz reagir antes mesmo de raciocinar. Pode ser o milissegundo de reação que faz você desviar do carro que não percebeu conscientemente, mas que ia te matar. O mesmo milissegundo que impede a sua mão de chegar perto demais da boca de um animal prestes a morder.

Tecnicamente, emoção e instinto não são a mesma coisa, mas a emoção carrega esse componente instintivo.

O ponto importante, e a teoria por trás dos Marcadores Somáticos, é que primeiro vem a reação emotiva e só depois vem a reação racional, que demora mais para processar. Essa ordem importa. Usando uma metáfora emprestada da psicologia de Freud, dá para equiparar o cérebro emocional ao “Id” e o cérebro racional, o PFC, ao “Ego”.

A ordem a que estamos acostumados diz que, pelo menos nas decisões mais demoradas e “ponderadas”, conseguimos “desligar” quase por completo o Id e usar só a cognição do Ego. Fazemos análises de custo e benefício, avaliamos os fatos de forma imparcial e tomamos a melhor decisão possível.

O que a neurociência evidencia é que o contrário pode estar acontecendo. Primeiro o seu Id já tomou uma decisão (“Eu quero isso!”) e depois o seu Ego racionaliza e tenta justificar essa decisão (“Quero pelo motivo X.”). Tem gente que chama isso de “gut feeling”, intuição, reação emocional visceral.

Ou seja, primeiro vem o “motivo real”, a reação emocional. Depois você justifica e expressa com o “bom motivo”, a reação racional.

Isso é importante porque não pensamos nessa sequência. Sem muito rigor, veja o que se conhece como “Marketing Mix”, os 4 Ps do Marketing: Produto, Preço, Promoção e Distribuição (“Place”). Nos anos 1960, Jerome McCarthy cunhou o termo e Philip Kotler o transformou em dogma na sua magnum opus, o Princípios de Marketing. Os 4 Ps já viraram 7 Ps, depois 4 Cs, 4 Es, e seguem gerando derivações.

Olhando por cima, a maioria de nós está condicionada a racionalizar: comparar especificações técnicas, tentar justificar um produto como superior ao outro por preço, características técnicas, disponibilidade. Quando pensamos em como apresentar o nosso produto ou serviço e como diferenciá-lo, o foco costuma ser torná-lo “melhor”, “mais rápido”, “mais barato”, todas justificativas racionais que imaginamos que mais vão influenciar os demais “animais racionais” como nós.

O papel do Marketing começa antes de justificar o produto ou de agradar o Ego. O primordial é provocar o Id primeiro, criar a reação emocional visceral. As características objetivas continuam valendo, e viram ferramentas para o Ego usar na hora de justificar a escolha. Mas a escolha já vai estar feita. Essa é a beleza da teoria.

Você pode justificar quanto quiser quantos gols o seu time fez neste campeonato, quantos títulos conquistou na história, a escalação. Tudo isso é o seu córtex pré-frontal ventromedial tentando racionalizar a escolha emocional que o sistema límbico já tomou. Se você ama futebol, nenhum volume de racionalização vai fazer você trocar o “time do coração”.

Não dá para ajustar os níveis de noradrenalina, serotonina e dopamina direto, injetando químicos nas pessoas para mexer nas emoções delas (só psiquiatras podem fazer isso legalmente). Mas dá para afetar essas reações por outros canais. O ser humano tem cinco sentidos que servem de interface. Qualquer campanha publicitária que coloca crianças, por exemplo, quer manipular o seu sistema límbico a ter a primeira reação emocional antes que você pare para racionalizar.

Até aqui só arranhamos a superfície do que áreas como medicina, neurociência, psicologia, sociologia e economia vêm pesquisando nas últimas décadas. A intenção é só mostrar que essas áreas existem, que o conhecimento sobre o comportamento humano evolui o tempo todo, e que dá para tirar muitas perspectivas novas desse conhecimento para usar no mundo real.